Publizierst du noch oder bloggst du schon?

„Write it, cut it, paste it, save it, load it, check it, quick – rewrite it. Technologic. Technologic. Technologic.“ Futuristischer Sprechgesang ertönt aus den Lautsprechern, auf der Leinwand zeigt ein Kurzfilm schnelle, bunte Ausschnitte aus einem Büroalltag. Der Sprechgesang ist Programm, denn zu sehen ist nicht irgendein Büro, sondern die Kommunikationsabteilung des Fraunhofer-Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart, das als erstes Institut der Fraunhofer-Gesellschaft seit eineinhalb Jahren erfolgreich mit einem eigenen Corporate Blog online ist. Dass das Fraunhofer IAO zukunftsweisende Informations- und Kommunikationstechnologien nicht nur erforscht, sondern auch aktiv nutzt, darüber sprachen Claudia Garád und Tobias Hug, Fraunhofer IAO, und Florian Semle, freelations Kommunikationsberatung.

Wie alles begann

Zum 60-jährigen Jubiläum im Jahr 2009 hat die Fraunhofer-Gesellschaft nicht nur ihr Corporate Design modernisiert, sondern auch ihren Webauftritt weiterentwickelt. Das Team um Claudia Garád, Marketingleiterin am Fraunhofer IAO, hat den Relaunch zum Anlass genommen, das Fraunhofer IAO online noch transparenter zu positionieren und stärker zu vernetzen. Die Idee: Den neuen Webauftritt um einen Blog und einen Wiki sowie einer Optimierung für mobile Endgeräte zukunftsfähig zu erweitern.

Hinter der neuen Kampagne steckt ein ausgeklügeltes Konzept. Bevor die Reise ins Social Web losgehen konnte, musste zunächst die Chefetage sinngemäß ins Boot geholt werden. In kleinen Gesprächsrunden vollzogen Claudia Garád und ihr Team den Schulterschluss und konnten die Institutsleitung von der strategischen Bedeutung und dem Mehrwert der neuen kommunikativen Maßnahmen überzeugen. Dazu Garád: „Die Aussicht auf Optimierung des Google-Rankings, die Positionierung unserer Themen und Experten und der direkte Dialog mit Mitarbeitern und Kunden – das waren unsere entscheidenden Argumente.“

Von da an ging die Arbeit erst richtig los. Unterstützung bekam das Team des Fraunhofer IAO dabei von Florian Semle von der freelations Kommunikationsberatung, der zunächst das so genannte soziale Potenzial des Instituts aufdeckte. Denn ohne ginge es nicht: „Welche Social Media-Anwendung man wählt, ist erst einmal zweitrangig. Entscheidend ist, welches Beziehungspotenzial die eigene Einrichtung, deren Themen und Mitarbeiter im Social Web haben“, so Semle. Stoßen die Themen und Projekte bei der Zielgruppe auf besondere Aufmerksamkeit? Sind die Bezugsgruppen am Dialog mit der Institution interessiert? Und nicht unerheblich: Hat die Einrichtung Mitarbeiter, die mit den sozialen Medien umgehen, die bloggen oder auf kritische Kommentare schnell reagieren können? Der Grundgedanke von Social Media sei schließlich, „dass nicht Organisationen mit Organisationen, sondern Menschen mit Menschen kommunizieren“, fasst Semle zusammen. Das Fraunhofer IAO bestand diesen Durchlauf und entschied sich für die Einrichtung eines Blogs und eines Wikis. Der Blog ist das Herzstück der neuen Kommunikationsstrategie. Im Wiki kommen mit Vorträgen, Filmen und Fotos all jene Informationen zusammen, die über das Angebot der Instituts-Webseite hinausgehen.

Neugier wecken, Blogger gewinnen

Nachdem die Institutsleitung überzeugt war, hieß es nun, die Mitarbeiter einzubinden und als Blogger zu gewinnen. Dafür setzte Claudia Garád zunächst auf ein vertrautes Gefühl: die menschliche Neugier. In Anlehnung an das Branding „Hard Bloggin‘ Scientist“ fertigten Garád und ihr Team nützliche Give-Aways für ihre Kollegen an: Auf Blöcken, Post-Its und Buttons leuchtet das Motto ihrer Kampagne „Publizierst du noch oder bloggst du schon?“.

Gemeinsam mit Wissenschaftlern, die sich inhaltlich in ihren Forschungsprojekten bereits mit dem Thema Social Media befassten, konzipierte das Team um Claudia Garád und Tobias Hug die Blogstruktur und entwickelte erste Themen. Außerdem stellten sie ein Handbuch mit allen wichtigen Informationen zusammen und erklärten, wie man selbst zum IAO-Blogger wird.

Kurz bevor der Blog nach einem halben Jahr Vorbereitungszeit im Sommer 2009 starten sollte, erhielten alle Mitarbeiter des Instituts ein Überraschungspaket mit den Give-Aways und dem Handbuch. Schon im Vorfeld hatte die Institutsleitung auf ihren halbjährlichen Ansprachen den bevorstehenden Relaunch der Webseite angekündigt und um Unterstützung der neuen Kommunikationsaktivitäten geworben.

Um allen Mitarbeitern den Einstieg ins Bloggen zu ermöglichen, bot Claudia Garád zusammen mit Florian Semle halbtägige Coachings in Kleingruppen an. Gemeinsam diskutierten sie die individuellen Vorteile des Bloggens und gaben Schritt für Schritt Hilfestellung, wie die Mitarbeiter selbst interessante Beiträge ohne großen Zeitaufwand schreiben konnten. „Wer bloggt, wird im Netz besser gefunden und kann seine digitale Reputation stärken“, beschreibt Claudia Garád den besonderen Mehrwert des Bloggens. Garád selbst sieht in diesen Maßnahmen den entscheidenen Faktor, die den Blog zum Erfolg zu führen.

Keine Parallelwelten

Der besondere Clou des neuen Webauftritts ist, dass Blog und Wiki mit der bestehenden Webseite vernetzt und nicht parallel zueinander im Netz online sind. Dank dieser Vernetzung kann das IAO seine Themen und Projekte in einer ganz neuen Spannbreite und Vielfalt präsentieren. Möglich macht das eine kleine, blaue Infobox, die auf jeder Seite, egal ob Instituts-Webseite, Blog oder Wiki, erscheint. Wer sich zum Beispiel über Thema Kommunikationstechnik auf den Internetseiten des IAO informieren möchte, bekommt darin zeitgleich Vorschläge von thematisch passenden Beiträgen aus dem Blog, dem Wiki oder auch dem Veranstaltungskalender. „Unsere Besucher gelangen so auf Seiten, die sie vielleicht von sich aus nicht angeklickt hätten und entdecken Termine, Diskussionen und Filme zu ihrem gesuchten Thema“, erklärt Tobias Hug, Webentwickler am Fraunhofer IAO, die Vorteile dieser Vernetzung.

Die Ergebnisse der neuen Kommunikationsaktivitäten können sich schon jetzt sehen lassen: Rund ein Viertel der IAO-Mitarbeiter bloggt bereits regelmäßig; die Anzahl der Seitenaufrufe erhöhte sich auf das Doppelte. Um diesen Erfolgskurs beizubehalten, initiiert Claudia Garád zusammen mit Florian Semle in regelmäßigen Abständen Themenkampagnen, um weitere Mitarbeiter zu aktivieren und den Blog mit neuen Beiträgen zu füllen. Das Feedback der Mitarbeiter ist positiv: Nicht nur, dass sie ihre Projekte im Netz präsentieren können. Für viele wird jetzt richtig sichtbar, wie breit ihr Forschungsinstitut aufgestellt ist.

Silke Spaeth