Die Zielgruppe

Gut gezielt ist halb erreicht

Von Achim Fischer

Wissenschaftler, die eine gezielte Kommunikation mit der „Außenwelt“ aufbauen möchten, stehen oft vor der Frage: Wo soll man anfangen, wo aufhören? Der Wille, „die Öffentlichkeit“ oder „alle, die für unsere Ergebnisse relevant sind“ über die eigene Einrichtung zu informieren, ist gut gemeint, aber angesichts mangelnder Kapazitäten kaum in diesem Globalanspruch zu realisieren. Es empfiehlt sich stattdessen, die wichtigsten Zielgruppen der eigenen PR-Arbeit zu identifizieren und die weitere Kommunikation hierauf zu konzentrieren. [...]

Checkliste: In acht Schritten zur Zielgruppen-Definition

1. Überblick verschaffen
Mit welchen Zielgruppen steht Ihre Einrichtung in Kontakt? Zu welchen möchten Sie Kontakte aufbauen? Halten Sie diesen Überblick als Liste schriftlich fest. Sprechen Sie mit Mitarbeitern verschiedener Bereiche im Haus, um die Liste zu ergänzen.

2. Priorisieren
Welches sind die wichtigsten Zielgruppen? Definieren Sie die Kernzielgruppen, die sie unbedingt erreichen müssen, um das Ziel Ihrer Kommunikationsarbeit zu erreichen. Idealerweise sollten es nicht mehr als drei Kernzielgruppen sein.

3. Eingrenzen
Lassen sich die Kernzielgruppen noch genauer beschreiben? Je enger die Definition erfolgt, umso geringer sind Streuverluste in der späteren Kommunikation. Statt der Zielgruppe „Unternehmen“ kann die Definition je nach Ziel beispielsweise „Personalverantwortliche in Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeiten im Umkreis von 200 Kilometern“ lauten.

4. Das Umfeld
In welchem Umfeld bewegen sich die Mitglieder der Kernzielgruppen? Analysieren Sie deren Netzwerke. Welche Gruppen stehen miteinander in Kontakt? Wer hat Einfluss auf wen? Wer vertraut wem? Halten Sie solche „Vertrauensgruppen“ als Empfehler fest. Sie sind ein wichtiger Kanal, um Ihre Kernzielgruppe zu erreichen.

5. Das Verhalten
Wie „ticken“ die wichtigsten Zielgruppen? Welche Medien bevorzugen sie? Welche Themen interessieren sie? Welche Aufbereitung bevorzugen sie: allgemeinverständlich oder fachorientiert? Informativ oder unterhaltend?

6. Informationen zur Zielgruppe
Sprechen Sie am einfachsten mit Mitgliedern der Zielgruppe selbst, um zu erfahren, auf welche Art sie am liebsten informiert werden möchten.

7. Die Struktur
Wer soll in welcher Reihenfolge angesprochen werden? Häufig ist es ratsam, nicht die Kernzielgruppen als erste anzugehen, sondern zunächst den Boden für eine erfolgreiche Kommunikation zu bereiten – etwa indem man zuerst Empfehler der Kernzielgruppen von seinem Vorhaben überzeugt.

8. Das Fundament
Eine wichtige Zielgruppe sind immer die Angehörigen der eigenen Einrichtung. „PR begins at home“ lautet ein ungeschriebenes Gesetz der Kommunikation. Die beste Kommunikationskampagne nutzt nichts, wenn die eigenen Mitarbeiter die skizzierten Aussagen nicht mittragen.    

Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt aus dem Artikel „Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht“, Handbuch Wissenschaft kommunizieren C 3.2, Raabe Verlag.

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