Expertenvermittlung als Weg in die Öffentlichkeitsarbeit

Fachleute verzweifelt gesucht

Von Andreas Archut

Experten sind in den Medien heute nahezu omnipräsent. Als Fachperson für   Interviews, Statements und Kommentare zur Verfügung zu stehen, heißt, sich einen guten Zugang zur Öffentlichkeit zu erarbeiten. Wissenschaftler und Organisationen können diesen Kanal für den Erkenntnistransfer ebenso nutzen wie für die Öffentlichkeitsarbeit.

Unseren täglichen Experten gib uns heute

Er gehört zum Inventar der Medien wie Reporter, Moderator und Kameramann: der Experte! Auf der Glaubwürdigkeitsskala rangieren Experten seit Jahrzehnten beim Publikum ganz weit oben – selbst wenn sie keinen weißen Kittel tragen.
Experten warnen, mahnen, erklären, beschreiben unaufhörlich das vermeintlich Unerklärliche. Auch Journalisten lieben sie, denn Experten nehmen ihnen die Aufgabe ab, in der Rolle von Meinungsbildern, Schiedsrichtern und unangreifbar scheinenden Autoritäten für eine subjektive Einordnung von objektiv dargestellten Fakten zu sorgen. Der Bedarf der Medien an Expertise ist riesengroß und muss täglich aufs Neue befriedigt werden.
Schon jetzt ist der „Marktanteil“ von Wissenschaftlern unter den Experten der Medien nicht eben klein. Für die Wissenschaft bietet der Expertenkult nämlich eine große Chance auf öffentliche Wahrnehmung, die ihr sonst kaum zuteil wird. Auch hat sie geradezu die Verpflichtung, eine seriöse Einschätzung der Dinge den Sprechblasen der selbst ernannten Durchblicker und notorischen Dampfplauderer entgegenzusetzen, die ebenfalls eine hohe „Einschaltquote“ besitzen. Nicht jeder in den Medien präsentierte „Experte“ ist auch wirklich eine Fachkraft auf dem betreffenden Gebiet.

Was ist eigentlich ein Experte?

Als „Experte“ kann theoretisch jeder fungieren, denn es gibt keine klare Definition für dessen Rolle in den Medien. Auch das Lexikon hilft nicht wirklich weiter. Es bezeichnet einen Experten als einen „Sachverständigen“. Über die Tiefe, Breite und den Umfang des Sachverstandes sagt das aber nichts aus. Darum kommt den Medien bei der Auswahl ihrer Experten eine große Verantwortung zu, da dessen bloßes Auftreten dem Zuschauer bereits suggeriert: Der weiß Bescheid! Die muss es ja wissen!

Schlüsseleigenschaften, die Experten zugeschrieben werden:

• Sie erkennen große Bedeutungszusammenhänge.
• Sie arbeiten schneller und fehlerfreier.
• Sie haben ein besseres Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis.
• Sie achten mehr auf Strukturen als auf oberflächliche Eigenschaften.
• Sie verwenden viel Zeit auf qualitative Analysen.
• Sie können ihre eigenen Fähigkeiten und Leistungen richtig beurteilen.
• All das gilt nur in ihrem jeweiligen Fachgebiet.

Quelle: M.T.H. Chi, R. Glaser & M.J. Farr (Hrsg.): The nature of expertise. Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ 1988 (zitiert nach de.wikipedia.org/wiki/Experte).

[...]

Mit der Pressestelle in die Medien

Viele Pressestellen vermitteln aktiv die Gelehrten ihrer Organisation an die Medien. Entweder bieten sie in so genannten Expertendiensten Ansprechpartner zu aktuellen Themen proaktiv an, oder sie stellen im Internet umfangreiche Verzeichnisse ihrer Fachleute zur Verfügung.

[...]

Acht Fragen, die Sie sich stellen sollten:

1. Wann herausgeben?
Wie sooft in der Öffentlichkeitsarbeit ist auch beim Vermitteln von Experten Timing (fast) alles! So kann man Psychologen zum Thema gute Vorsätze wunderbar zum Jahreswechsel in die Medien bringen. In der Ferienzeit sind Dermatologen (Sonnenbrand!) ebenso gefragte Ansprechpartner wie Stauforscher oder Tropenmediziner. Auch der von den Medien umschwärmte Parteienforscher ist im Umfeld einer Bundestagswahl gefragter als in den Parlamentsferien. Bei manchen Themen setzt die Aktualität schlagartig ein und fragt nicht nach Semesterferien, Wochenende oder Prüfungsphase. Wenn ein Erdbeben geschieht, sollten Sie Ihren Erdbeben-Experten innerhalb der ersten Stunden nach der Katastrophe vermittelt haben – oder andere machen das Rennen.

2. Wie soll der Dienst verbreitet werden?
In aller Regel werden Expertendienste zusammen mit den regulären Pressemitteilungen versandt. Da es sich um „verderbliche Ware“ handelt, muss die Information schnell bei den Medien sein. Dafür bieten sich E-Mail und Fax an, der Postweg ist – von längerfristigen oder planbaren Expertenbedarfen abgesehen, zu langsam.

3. In welchem Rhythmus soll der Dienst erscheinen?
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, einen Expertendienst regelmäßig zu verbreiten: Sie können Dienste nur bei Bedarf zu herausragenden aktuellen Themen heraussenden. Das lässt sich gut vorbereiten, wenn es sich hierbei um planbare Themen handelt (z. B. Ostern, Weihnachten, Winterschlussverkauf). Die aufwändigere Alternative ist ein regelmäßiger Dienst, der monatlich, wöchentlich oder  täglich versandt wird. Diese Variante erfordert einen erheblich höheren Ressourceneinsatz.

4. Welche Experten sind die richtigen?
Natürlich gibt es zu fast jedem Thema und zu jedem Ereignis einen Experten der allerersten Wahl, der AIDS-Forscher zum Thema AIDS, der Wahlforscher zur  Landtagswahl oder der Wirtschaftswissenschaftler zum Börsencrash. Bei diesen Experten erster Ordnung herrscht gerade bei verbreiteten Disziplinen weniger Mangel als vielmehr eine gewisse Konkurrenz. Denken Sie daher ruhig auch einmal um die Ecke und bieten Sie den Medien Experten an, die erst auf den zweiten Blick einen Bezug zum Thema haben. So kann je nach Bearbeitung des Themas AIDS auch ein in Afrika erfahrener Geograph oder Soziologe einen neuen Aspekt beisteuern. Aktuelle politische Ereignisse könnten von einem Historiker in eine langfristige Perspektive gesetzt und als gar nicht so neu kommentiert werden. Den Börsencrash könnte man sich doch auch einmal von einem Mathematiker, einem Verhaltensbiologen oder einem Chaosforscher erklären lassen. Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt! Querdenken ist erlaubt und gewünscht!

5. Welcher Personalaufwand ist mit der Expertenvermittlung verbunden?
Die Erstellung eines Expertendienstes ist keine triviale Aufgabe. Da man dabei häufig auf schnelle Entwicklungen der Nachrichtenlage reagieren muss, benötigt man dafür eine Zeitreserve oder einen Mitarbeiter, der notfalls andere Arbeiten für diese Aufgabe liegen lassen kann. Bei guter Organisation ist das durchaus möglich. Wenn Sie jemanden „nebenher“ mit der Expertenvermittlung  beschäftigen wollen, so sollte es jemand sein, der Ihre Einrichtung sehr gut kennt und einen guten Überblick über die Fachgebiete und ihre Vertreter hat.
Besonders die proaktive Expertenvermittlung zu politischen Themen ist eine echte Herausforderung. Politik geschieht heute im Tagesrhythmus. Heute wird eine andere Sau durch das politische Berlin getrieben als morgen. Wer hier mitreden will, muss mithalten und in der Lage sein, kurzfristig zu reagieren und Ansprechpartner bereitzustellen. Dies ist mit einem hohen Personalaufwand verbunden.

6. Kann man Expertenvermittlung planen?
Manchmal ja. Es gibt Bedarfsituationen, die absehbar sind und sich deshalb auch vorbereiten lassen. So geben einige Einrichtungen zusätzlich zu ihrem täglichen Expertendienst zu bedeutenden Ereignissen besondere Dienste  heraus, etwa zu den Olympischen Spielen oder zum Papstbesuch in Kanada. Für andere Medienereignisse, die sich wie Katastrophen, Terrorakte oder aber auch bedeutende wissenschaftliche Entdeckungen meist nicht vorhersehen lassen, kann man einen Expertendienst für die Schublade produzieren und diesen bei Bedarf dort herausholen.

7. Gibt es Experten, die eigentlich immer Saison haben?
Ja, denn es gibt Themen, die eigentlich jeden Tag in den Medien vorkommen. Gesundheit, Ernährung, Psychologie, Medizin, Umwelt, Klimawandel – alles Themen von latenter Relevanz. Dies heißt jedoch nicht, dass sie auch täglich gleich in den Medien abgebildet würden. Vielmehr gibt es auch für diese stets präsenten Themen Hochphasen und Täler relativen Desinteresses. Ein Beispiel ist der Klimawandel: Seit vielen Jahren ein Dauerbrenner, hat der Klimawandel spätestens seit dem UN-Klimabericht einen festen Platz auf dem politischen Parkett erhalten. Dennoch braucht es aktuelle Anlässe wie sprunghafte Ölpreissteigerungen oder die Veröffentlichung eines Berichts zum Artensterben, damit das Thema wieder von den Medien aufgegriffen wird.

8. Wer erklärt den pH-Wert?
Der kenntnisreichste Sachverständige ist nicht unbedingt der ideale Experte für die Medien. Fachkenntnisse sind zwar eine Grundvoraussetzung, um als Experte ins Gespräch zu kommen, aber die Fähigkeit, das eigene Wissen für Laien verständlich zu machen, ist eine ebenso notwendige Voraussetzung dafür. Häufig kratzen die Medien mit Expertenanfragen nur an der Oberfläche eines Wissensgebietes.

Dieser Beitrag ist ein Ausschnitt aus dem Artikel „Fachleute verzweifelt gesucht. Expertenvermittlung als Weg in die Öffentlichkeitsarbeit“, Handbuch Wissenschaft kommunizieren E 4.5, Raabe Verlag.

Online-Bibliothek „Wissenschaft kommunizieren“

zurück zur Übersicht