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Wir machen PR und das ist auch gut so!

10. September 2015

  • Erstellt von Markus Weißkopf
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  • z Meinungen
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„Ich mache keine PR.“ So mancher Mitarbeiter in der Pressestelle einer Universität oder Forschungseinrichtung ist wohl dieser Überzeugung. Aber entspricht dieser Satz tatsächlich der Realität? Nun, PR hat unter anderem die Funktion, das Image und die Reputation der eigenen Institution, des Fachbereichs oder der Wissenschaft im Allgemeinen zu steigern - im Sinne ihres langfristigen Erhalts. Und nichts anderes wird mit den allermeisten Maßnahmen beabsichtigt, die eine Kommunikationsabteilung in der Wissenschaft umsetzt. Das scheinbar reflexhafte sich Wehren gegen den PR-Begriff lässt sich indes auf eine eindeutig negative Konnotation in unseren Kreisen zurückführen: PR ist böse und PRler machen ja eigentlich nur Werbung usw. Man sollte diesen Begriff entideologisieren, um endlich zu einer einheitlichen Sprachregelung zu kommen und die Dinge beim Namen zu nennen. Und dazu gehört, dass wir in den Kommunikationsabteilungen ganz selbstbewusst sagen: Ja, wir machen PR! Und dazu sollten wir natürlich klären, wer „wir“ eigentlich ist, und was PR aus unserer Sicht genau bedeutet…

Aber nochmal zurück: Warum dieser Beitrag? Warum der Versuch, Dinge zu ordnen, Begriffe zu klären und Akteure und ihre Rollen aufzuschlüsseln? Der wichtigste Grund ist der Wunsch nach einer besseren, analytischeren Diskussion über Wissenschaftskommunikation, bzw. über Wissenschafts-PR. Seit über zwei Jahren beschäftigen wir uns in der Wissenschafts-PR mit deren Aufgaben und Qualitätskriterien, unter anderem im Rahmen der „Siggener Denktage“ und unserer Tagungen, Workshops und Arbeitsgruppen. Nicht zuletzt im Arbeitskreis „Leitlinien für gute Wissenschaftskommunikation“, der seit Februar 2015 tagt und nun seine ersten Ergebnisse vorlegen wird. Dabei stoßen wir immer wieder auf diesen „Knackpunkt“. Wenn bereits in der Wissenschaft zur Wissenschaftskommunikation selbst die Begriffe nicht eindeutig geklärt sind, sagt dies einiges über den derzeitigen Stand der Diskussion in unserem Feld aus. Ohne sauber geklärte Begriffe kann es aber keine vernünftige Analyse unserer Arbeit, keine Zieldefinition und auch keine klaren Handlungsempfehlungen geben. 

Welche Beschreibungen sind nun hinreichende Definitionen der Begriffe „Wissenschafts-PR“ oder „Wissenschaftskommunikation“? Hinreichend bedeutet, dass wir die Akteure und Aktivitäten in diesem Bereich erkennen und benennen können. Folgende Definition trifft meines Erachtens nach sehr gut den Punkt:

Borchelt, Rick E.; Nielsen, Kristian H. (2014): Public Relations in Science. Managing the trust portfolio. In: Bucchi, Massimiano Bucchi/Trench, Brian (Hg.): Routledge Handbook of Public Communication of Science and Technology. Second Edition. London, New York: Routledge, Taylor & Francis Group, S. 58–69.

“(PR is the term most often used by academic researchers in communications and in the corporate world to refer to the communication management function of an organization, although in many situations in the scientific world, PR has to come to denote a less than savory bag of tricks to confuse or dupe potential customers or citizens.) As we use it, PR is the art and science of developing meaningful relationships with the public necessary for continuing the work of an organization. It is not intended as a synonym for marketing, although marketing may be a component of PR practice in some scientific organizations.

The approach taken is to view PR in a scientific organization as managing the trust portfolio – both for the organization and for the scientific enterprise more generally; (and as a unifying concept for future scholarship. The trust portfolio has several components: accountability, competence, credibility, dependability, integrity, legitimacy and productivity.)” (S. 58f.)

Hier geht es also offensichtlich um wechselseitige Beziehungen und nicht um One-Way-Kommunikation, wie das noch in vielen Veröffentlichungen der letzten Zeit gehalten wurde [1]. Und es wird klargestellt, dass diese Beziehungen überlebenswichtig für die Arbeit der Organisation sind. Das bedeutet, PR ist eine zentrale vitale Funktion der Organisation.

Im weiteren Verlauf der Definition fällt der Begriff „managing the trust portfolio“ auf. Dieser stellt Vertrauen als zentrale Ressource der wissenschaftlichen Organisation und der Wissenschaft im Allgemeinen heraus. Interessant ist eben auch, dass PR sich nach diesem Ansatz nicht nur der eigenen Organisation, sondern auch der Wissenschaft im Allgemeinen verpflichtet fühlen soll. Kommen wir nun zu unserer eigenen Eingrenzung des Begriffs „Wissenschafts-PR“, die auf der Definition von Borchelt aufbaut. Diese soll hier bewusst keinen wissenschaftlichen Beitrag, sondern eine sinnvolle Voraussetzung für die praktische Umsetzung von Qualitätskriterien liefern.

Mit „Wissenschafts-PR“ ist auf der einen Seite diejenige Kommunikation gemeint, die aus einer wissenschaftlichen Einrichtung heraus an die Öffentlichkeit und an die Medien geht. Funktion ist dabei die Information der Öffentlichkeit. Heute geht aber die Arbeit der Wissenschafts-PR weit darüber hinaus: Sie gestaltet, wie in der oben dargestellten Definition angesprochen, die Beziehungen mit der Öffentlichkeit - und diese sind keine Einbahnstraße. Das bedeutet, dass sie sich auch um die Rückkopplungsprozesse in die wissenschaftlichen Einrichtungen hinein kümmern muss. Sie nimmt Ideen, Gedanken und Stimmungen aus ihrer Umwelt auf, integriert sie sinnvoll in die Institution und verankert diese damit fester in ihrer Umwelt. Sie dient dem langfristigen Erhalt der eigenen Organisation und letztlich auch der Wissenschaft an sich.

Als „Manager of the Trust Portfolio” kommuniziert sie Haltungen, Einstellungen, Werte und Ziele ihrer Organisation nach außen und innerhalb der Organisation. Dabei spiegelt sie auch die Erwartungen der Gesellschaft und der Zielgruppen nach innen und vor allem an die Leitung.

Gegenstand der Kommunikation von innen nach außen können Forschungsergebnisse, Entwicklungen in Forschungsgebieten, Expertenmeinungen zu aktuellen Themen, persönliche Geschichten, aber auch institutionelle Nachrichten sein. In der anderen Richtung werden oft Erwartungen, Forderungen oder auch Kritik an die Einrichtung herangetragen.

Die Mittel, Wege und Kanäle der Kommunikation sind dabei in den letzten Jahren und Jahrzehnten vielfältiger geworden: Sie umfassen nicht mehr nur die traditionelle Pressemitteilung, sondern auch Aktivitäten wie Lange Nächte, Science Festivals, School Labs, Dialoge, Citizen Science, Science Slams, Bürgerdialoge etc.

Ich denke, dass diese Definition geeignet ist, einen Bereich zu beschreiben, für den wir im Moment Leitlinien erschaffen wollen, um zu einer besseren Wissenschafts-PR in Deutschland und anderswo zu kommen. Über konstruktive Kritik und Anregungen freue ich mich sehr.

 

 

 

[1] Vgl. z.B. Nationale Akademie der Wissenschaften Leopoldina/Deutsche Akademie der Technikwissenschaften – acatec/Union der deutschen Akademien der Wissenschaften (2014): Zur Gestaltung der Kommunikation zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und den Medien. Empfehlungen vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen; [Stellungnahme Juni 2014]. Berlin: Unicommunication; Marcinkowski, Frank; Kohring, Matthias (2014): The Changing Rationale of Science Communication: A Challenge to Scientific Autonomy. In: JCOM 13 (03), S. 1-8. 

 

6 Kommentare

  1. Henning Krause am 10.09.2015

    Danke für den guten Impuls, Markus! Trotzdem will ich Dir widersprechen und sage: "Ich mache Wissenschaftskommunikation, genauer gesagt Öffentlichkeitsarbeit zum Thema Wissenschaft und keine PR."

     

    Mein Sprachempfinden grenzt die Begriffe Wissenschaftskommunikation und Wissenschafts-PR insbesondere dadurch ab, dass “PR” im Deutschen eher Werbungs- und Marketing-Aspekte beinhaltet als “-kommunikation”, die den Schwerpunkt eher auf Öffentlichkeitsarbeit und Information legt. Erstaunlicherweise ist dieser Unterschied meinem Sprachempfinden nach in der Langform “Public Relations” statt “PR” nicht so stark konotiert. Die Wissenschaftskommunikation kommuniziert nach meinem Sprachempfinden (dialogisch) über Wissenschaft: Sie informiert, unterhält, macht Öffentlichkeitsarbeit. Im Gegensatz zur PR macht sie aber keine Werbung und kein Marketing, schaltet keine Anzeigen. Sie hat es auch nicht nötig zu überreden, sie will überzeugen - mindestens aber in einen Diskurs eintreten.

     

    Der Begriff “public relations” ist zwar im eigentlichen Wortsinn sehr nah dran an "Öffentlichkeitsarbeit", ist aber nach meinem Sprachempfinden bei der Mehrheit der deutschen SprachnutzerInnen mit Werbe- und Marketingaspekten konotiert – insbesondere im Deutschen in der abgekürzten Form "PR". Interessanterweise nimmst Du Deine "PR"-Definition hier ja auch aus einem englischsprachigen Aufsatz. Ich kann nicht ausschließen, dass meine Argumentation in einem englischsprachigen Diskurs anders aussehen würde. Aber ich glaube, wenn wir diese Diskussion auf Deutsch mit der deutschsprachigen Community (höhö!) führen, dann hilft es wenig, hier eine englischsprachige Defition heranzuziehen, die bei deutschen SprachnutzerInnen ganz anders konotiert ist. Insofern ist aus meiner Sicht “Öffentlichkeitsarbeit” oder alternativ “Wissenschaftskommunikation” die beste Bezeichnung für mein Tätigkeitsfeld – in meinen Selbstverständnis.

     

    Wobei ich da bisher auch nur über die externe Wissenschaftskommunikation gesprochen habe, die sich nach draußen wendet. Die interne Wissenschaftskommunikation, die ForscherInnen untereinander im Wissenschaftssystem betreiben, bildet natürlich auch einen großen Teil der gesamten Wissenschaftskommunikation - was wiederum zu einer Ungenauigkeit des Begriffs bzw. seines Verständnisses führt. Daher finde ich "Öffentlichkeitsarbeit zum Thema Wissenschaft" die beste Beschreibung meiner Tätigkeit, auch wenn es viel mehr Buchstaben hat als "Wissenschafts-PR".

     

    Letzter Punkt: Bei "Öffentlichkeitsarbeit" kommt nach meinem Sprachempfinden auch viel mehr das Selbstverständnis rüber, dass wir als öffentlich finanzierte Einrichtungen eine Bringschuld gegenüber der Gesellschaft zur Information und zum Dialog mit der Öffentlichkeit haben. Das sehe ich beim Begriff PR überhaupt nicht.

     

    Offenlegung: Ich arbeite für die Helmholtz-Kommunikation, vertrete hier aber meine persönliche Meinung.

  2. Thorsten Witt am 10.09.2015

    Ich bin da vermutlich etwas selbstkritischer als Henning. So wie ich Markus verstehe, geht es ihm vor allem um eine Differenzierung zwischen Wissenschaftsjournalismus und Wissenschafts-PR/Öffentlichkeitsarbeit, was ich für sehr sinnvoll und vor allem nötig halte. Das Zitat "Ich mache keine PR" am Anfang seines Beitrags endet nämlich viel zu oft noch immer mit "eigentlich bin ich Journalist/in". Der Begriff Wissenschaftskommunikation liefert da keine Differenzierung, umfasst er doch sowohl den Wissenschaftsjournalismus, als auch die Arbeit der Mitarbeiter/innen in den Pressestellen.

    Die Bezeichnung Wissenschafts-PR/Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit (ich würde zwischen diesen Begriffen gar nicht groß unterscheiden) finde ich da schon deutlicher, macht er die Aufgaben- und Rollenunterschiede zum Journalismus zumindest deutlicher.

     

    Ich würde aber auch einen Schritt weiter gehen und behaupten, dass die Arbeit der Kommunikations- und Pressestellen zumindest teilweise durchaus auch als Marketing zu bezeichnen ist. Die Grenzen zwischen "informieren und unterhalten" auf der einen und Marketing auf der anderen Seite sind für mich ziemlich schwammig, zielt doch auch das "Informieren und Unterhalten" oftmals eher darauf ab, die eigene Einrichtung in besonderem Glanze darzustellen und ist dabei weniger auf Dialog aus. Erst letzte Woche wurde mir bei einer Projektbesprechung von der Mitarbeiterin aus der Kommunikationsabteilung einer Forschungseinrichtung gesagt, dass ihre Einrichtung "eigentlich gar nicht an einem Dialog mit der Öffentlichkeit interessiert ist, sondern nur bekannt sein möchte." (Zitat!)

     

    Ich würde daher noch einen weiteren Begriff in die Runde werfen und sagen, dass die Arbeit der Kommunikations- und Pressestellen eigentlich klassische Unternehmenskommunikation ist und damit sowohl Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit als auch Marketing beinhaltet. Ganz nebenbei würde das auch noch eine Abgrenzung zu den WissenschaftlerInnen schaffen, die eigenständig über ihre Forschung und Wissenschaft kommunizieren und dabei keine Institution vertreten.

     

    Und auch von mir eine Offenlegung: Ich arbeite für Wissenschaft im Dialog, vertrete hier aber meine persönliche Meinung.

  3. Oliver Tacke am 10.09.2015

    Ich habe dreimal angesetzt, einen Kommentar zu verfassen, weil mir das (Fehl-)Verständnis von PR, Marketing, usw. nicht ganz unvertraut ist. Ich bringe es aber nicht zusammen. Diskussionen um die "richtige" Wortwahl finde ich immer müßig. Da bin ich nicht der Richtige für.

     

    Betroffen fühlte ich mich aber in jedem Fall beim Zitat von Thorsten: 'Erst letzte Woche wurde mir bei einer Projektbesprechung von der Mitarbeiterin aus der Kommunikationsabteilung einer Forschungseinrichtung gesagt, dass ihre Einrichtung "eigentlich gar nicht an einem Dialog mit der Öffentlichkeit interessiert ist, sondern nur bekannt sein möchte." (Zitat!)' So etwas betrübt mich immer. Wenn die Einrichtung aus der Wissenschaft sowieso schon einen Betrieb macht, dann gib den Leuten doch wenigstens das Cluetrain Manifesto mit: "Märkte sind Gespräche".

  4. Arwen am 11.09.2015

    Man soll sich nicht schämen, PR für die Wissenschaft zu machen. PR und sogar Marketing sind an sich nichts Boses -- es hängt vom Ziel ab, ob sie gut oder bose sind. Wissenschaftskommunication verkauft kein Tabak oder Fast Food, sondern Forschung. Was wir uns fragen sollen, ist was genau wollen wir verkaufen? Oder besser gesagt: worauf ist unser PR und Marketing gezielt? Was wollen wir erreichen? Ruhm fürs Institut? Fördergeld für die Forschung? Verhaltungsveränderungen in der Gessellschaft?

     

    Werbung fürs eigene Institut ist oft ein klares Ziel der Kommunikationsabeilung. Ist es aber sinnvoll einzelne Institute als Marken zu sehen?

    Ein Barometer von CSIRO, die australische staatliche Wissenschaftsinstitut, hat gezeigt, dass Vertrauen an CSIRO sehr eng mit Vertrauen an die Wissenschaft verbunden ist. Das Institut versteht sich als Marke, und hat sich mit Marken von Fluggesellschaften bis zu "brand science" verglichen. Eins die Ergebnisse:

    "Attitudes towards CSIRO are strongly aligned with ‘brand science’ and people’s attitudes to science are strongly indicative of their attitudes towards CSIRO, and therefore changing trust in CSIRO can be seen as a barometer of changing trust in science."

    https://publications.csiro.au/rpr/pub?pid=csiro:EP145330

     

    Ich finde es kein schlechtes Ziel, PR für die Wissenschaft zu machen. Was ich spannender finde, ist wissenschaftliche Kenntnisse als Begründung für Verhältnissveränderungen darzustellen. Die Wissenschaft beschäftigt sich mit viele wichtige Probleme der Gesellschaft. Durch unser Kommunikation, können wir dazu beitragen, dass die Forschungserbebnisse verwendet werden.

     

    Offenlegung: ich arbeite zur Zeit bei WiD, war früher bei CSIRO. Hier vertrete ich nur meine Meinungen.

  5. Kristin Oswald am 14.09.2015

    Ich finde es auch etwas bemüht, das begrifflich auseinanderdividieren zu wollen. Wissenschafts-PR ,-Marketing und Wissenschaftskommunikation würde ich auch ähnlich definieren - wobei PR immer so einen Anklang von etwas schön reden hat, während Marketing eher nach verkaufen klingt, aber eigentlich Markenbildung meint. Community Building finde ich auch eine nette Ergänzung der Bezeichnungen des Arbeitsspektrums, während z.B. gute Blogs fast schon zum Journalusmus zählen. Insgesamt geht es glaube ich meist darum, wie man selbst und wie die Institution und die Wissenschaftler diese Aufgabe verstehen. Nach meiner Erfahrung (in den Geisteswissenschaften) sehen sie PR und Marketing eher negativ. Das kann die gute Zusammenarbeit, auf die man angewiesen ist, und die funktionierende interne Zuarbeit schon schwierig machen. Da es also um internen wie externen Austausch geht, würde ich wohl für Wissenschaftskommunikation plädieren.

  6. Peter Schützhold am 16.09.2015

    M.E. kann Wissenschaftskommunikation genauso gut über deren Kanäle definiert werden, denn rein begrifflich bezieht sie sich auf alle Akteure in der Wissenschaft, also auch auf die Kommunikation zwischen Wissenschaftlern selbst. Die weitere Begriffsfassung der professionellen Arbeit zur Ausweitung der Einflusszone teilt sich darunter trennschärfer in Presse, Marketing und ÖA auf. PR ist in dieser Konstellation höchstens ein Sammelbegriff dafür und bezieht sich m.E. eher auf Akteure als auf Kanäle. Die Bestimmungen von PR lassen sich im Endeffekt auf Machtverhältnisse herunterkochen und diese sind schwieriger zu messen als Kanäle zu bestimmen sind. Doch sind viele Kanäle auch nie per se nur auf Wissenschaftskommunikation zu begrenzen, wobei die Bestimmung des Begriffs Wissenschaftskommunikation und deren Bereiche m.E. nur im Verhältnis von Akteuren, Zielgruppen und Kanälen zueinander stattfinden kann.

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